Secondo gli investitori, la spinta pubblicitaria di Target per le festività natalizie non porterà a nulla di buono

Nella stagione natalizia più competitiva degli ultimi anni, i principali rivenditori statunitensi Target TGT e Walmart WMT stanno spendendo di più in pubblicità per raggiungere gli acquirenti sull'app di video brevi TikTok e sulle piattaforme di streaming.

Ma mentre i recenti dati sulle carte di credito e di debito negli Stati Uniti indicano un piccolo guadagno per Target, con i suoi acquirenti che hanno speso leggermente di più all'inizio di dicembre rispetto a un anno fa, c'è poco che la catena con sede a Minneapolis possa fare quest'anno per invertire le tendenze che l'hanno messa in svantaggio, hanno detto gli investitori a Reuters.

Con oltre 1.950 negozi in tutti gli Stati Uniti e una gamma di prodotti per lo più non essenziali, Target ha perso quote di mercato (link) in seguito al calo delle vendite. Quest'anno le azioni di Target sono scese del 7%, rispetto al guadagno del 72% di Walmart.

"La crisi di Target è in atto da un paio d'anni e non ha una soluzione rapida", ha detto Charles Sizemore, chief investment officer di Sizemore Capital Management, che possiede 220.000 dollari in azioni Target.

"Un'ondata di pubblicità tardiva potrebbe incoraggiare gli acquirenti a spendere le loro carte regalo presso Target prima della fine dell'anno? Forse", ha detto Sizemore. "Non ci scommetterei necessariamente"

Molti rivenditori hanno mantenuto una stretta sulle spese, poiché i clienti hanno ridotto gli acquisti non essenziali. Gli analisti di D.A. Davidson prevedono che la spesa pubblicitaria netta di Target aumenterà solo dello 0,11% nel 2024.

"Il quarto trimestre è la nostra stagione di vendite più importante dell'anno e la nostra spesa di marketing lo riflette", ha detto un portavoce di Target, rifiutando ulteriori commenti.

Da ottobre a metà dicembre, Target ha speso l'8% in più in pubblicità online rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, compreso il 70% in più su TikTok per raggiungere i giovani spendaccioni, secondo i dati della società di market intelligence Sensor Tower, che traccia la spesa pubblicitaria online. Nello stesso periodo, Walmart ha aumentato la spesa pubblicitaria online del 30%, con un incremento del 200% della spesa su TikTok.

Il modesto incremento pubblicitario di Target è iniziato a ottobre, quando ha iniziato a proporre le offerte della Circle Week, una settimana più tardi rispetto all'anno precedente, ha detto Kara Lee, analista di brand e pubblicità digitale presso Sensor Tower.

A fine novembre, Target ha previsto per il trimestre festivo (link) vendite comparabili e utili inferiori alle stime, in quanto i consumatori attenti al valore hanno acquistato prodotti di prima necessità a basso prezzo presso i rivenditori rivali, tra cui Walmart. Le vendite successive di Target nel Black Friday e nel Cyber Monday non sono state particolarmente forti, secondo i dati di terze parti che misurano l'andamento della spesa con carte di credito e di debito (link).

Nelle due settimane successive al Cyber Weekend, il periodo di shopping che va dal Giorno del Ringraziamento al Cyber Monday, tuttavia, Target ha intensificato la pubblicità digitale, spendendo il 12% in più rispetto alle due settimane precedenti il Giorno del Ringraziamento, e ha acquistato più spot su piattaforme di streaming come Peacock e Hulu, secondo i dati di Sensor Tower.

Il marketing dell'ultimo minuto di Target attira l'attenzione sulle sue occasioni, esortando gli acquirenti ad "Affrettarsi! Prima che le offerte dell'ultimo minuto siano finite", come recita una pubblicità di Target. Il rivenditore ha offerto sconti fino al 50% su giocattoli e videogiochi e fino al 40% sugli elettrodomestici da cucina. Walmart, che gestisce 4.615 negozi negli Stati Uniti, ha concentrato la sua spesa pubblicitaria digitale all'inizio della stagione per pubblicizzare il suo programma di iscrizione Walmart+ come un modo per tentare gli acquirenti a caccia di offerte per il Black Friday.

Tuttavia, secondo i dati relativi alle carte di credito e di debito di due diverse società di ricerca, gli acquirenti hanno aumentato solo in misura modesta la loro spesa presso Target all'inizio di dicembre. E nella settimana successiva a quella del Cyber Monday, le visite sono diminuite del 6,8%, secondo i dati sul traffico pedonale di Placer.ai.

Dal Black Friday del 29 novembre all'11 dicembre, per esempio, gli acquirenti di Target hanno speso il 5,5% in più rispetto allo stesso periodo di 13 giorni dell'anno scorso, secondo Earnest Analytics, che tiene traccia degli importi finali delle ricevute delle carte di credito e di debito senza aggiustamenti per l'inflazione. Un'altra società di dati, Facteus, ha detto che gli acquirenti di Target hanno speso solo il 2,2% in più durante il periodo rispetto all'anno precedente. Facteus afferma di rilevare tra il 7% e il 10% della spesa degli Stati Uniti con carte di credito e di debito.

Gli investitori hanno affermato che Target ha un obiettivo a lungo termine, che richiederà un cambiamento di strategia nell'arco di diversi trimestri. Data la sensibilità ai prezzi di molti americani, Target deve ancora abbassare i prezzi per competere meglio con Walmart e Costco COST, hanno detto la settimana scorsa gli analisti di Bernstein.

"L'imperativo del management è riconquistare le mamme", che di solito sono i suoi clienti principali, ha detto Bill Smead, presidente di Smead Capital, la cui azienda possiede circa 1,3 milioni di azioni Target.