هل يمكن للابتكار أن ينجو من الانجراف الاستراتيجي؟انخفضت أسهم Lululemon Athletica بنسبة 18% في التداولات ما قبل الافتتاح في 5 سبتمبر 2025، بعد خفض كبير في توقعات المبيعات والأرباح السنوية، وهو التخفيض الثاني خلال العام. وتراجعت أسهم الشركة بنسبة 54.9% منذ بداية العام، مما أدى إلى انخفاض القيمة السوقية إلى 20.1 مليار دولار. جاء هذا الانخفاض نتيجة رد فعل المستثمرين على نتائج الربع الثاني المخيبة للآمال، والتي أظهرت نموًا في الإيرادات بنسبة 7% فقط لتصل إلى 2.53 مليار دولار، إضافة إلى تراجع مقلق بنسبة 3% في المبيعات المقارنة في الأمريكيتين، رغم نمو دولي قوي بنسبة 15%.
تأتي هذه العاصفة المثالية من عوامل متعددة. فقد ألغت إدارة ترامب في 29 أغسطس 2025 الإعفاء الجمركي للشحنات التي تقل قيمتها عن 800 دولار، ما أحدث ضغطًا مباشرًا على الأرباح الإجمالية بقيمة 240 مليون دولار في عام 2025، مع توقع وصول التأثير على هامش التشغيل إلى 320 مليون دولار بحلول عام 2026. هذا التغيير في السياسات أضر بشكل خاص باستراتيجية سلسلة التوريد للشركة، إذ كانت تعتمد بشكل كبير على مراكز توزيع في كندا لتلبية ثلثي الطلبات الإلكترونية الأمريكية، بالإضافة إلى اعتمادها على فيتنام (40% من التصنيع) والصين (28% من الأقمشة).
إلى جانب الضغوط الجيوسياسية، تواجه الشركة إخفاقات استراتيجية داخلية أدت إلى تضخيم التحديات الخارجية. فقد اعترف الرئيس التنفيذي كالفين ماكدونالد بأن الشركة أصبحت "متوقعة للغاية في عروضنا الكاجوال" و"أضعنا فرصًا لخلق اتجاهات جديدة"، مما أدى إلى إطالة دورة حياة المنتجات، خاصة في الملابس المنزلية والكاجوال التي تمثل 40% من المبيعات. كما تواجه الشركة منافسة متزايدة من علامات تجارية ناشئة مثل Alo Yoga وVuori، إضافة إلى منتجات مقلدة بعلامات خاصة تقدم تقنيات مشابهة بأسعار أقل بكثير.
رغم امتلاك الشركة محفظة قوية تضم 925 براءة اختراع حول العالم واستثمارات في مواد حيوية متقدمة عبر شراكات مع شركات مثل ZymoChem، فإن التحدي الأساسي يكمن في الفجوة بين قدراتها على الابتكار وحقوقها الفكرية وبين عدم قدرتها على تحويل هذه القدرات إلى منتجات جديدة رائدة في السوق بالوقت المناسب. تحتاج الاستراتيجية المستقبلية للشركة إلى خطوات حاسمة في ثلاثة مجالات رئيسية: تجديد المنتجات، تنفيذ تسعير استراتيجي لمواجهة تكاليف الرسوم الجمركية، وتحسين سلسلة التوريد، وذلك في بيئة اقتصادية صعبة حيث أصبح المستهلك الأمريكي أكثر حذرًا والمستهلك الصيني أكثر ميلاً للعلامات التجارية المحلية على حساب العلامات الأجنبية الفاخرة.
